FOR 1452:  Vermarktung hedonischer Medienprodukte im Kontext digitaler sozialer Medien

• Fachliche Zuordnung: Sozial- und Verhaltenswissenschaften ; Geisteswissenschaften
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2022
• Webseite: Zur Homepage
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297

Das zentrale Ziel der beantragten Forschergruppe ist die Untersuchung der Vermarktung von Produkten im Kontext digitaler sozialer Medien (DSM). DSM sind internetbasierte Anwendungen, bei denen Inhalte von Anwendern gemeinschaftlich und kontinuierlich modifiziert werden. DSM umfassen daher neben sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Youtube und Snapchat auch weitere Möglichkeiten der sozialen Interaktionen auf digitalen Plattformen, wie z. B. Produktbewertungen oder das „Folgen“ von bestimmten Nutzern innerhalb eines Netzwerks. DSM führen u. a. zu neuartigen Daten über soziale Interaktionen, in Verbindung mit großen Datenmengen. Inzwischen durchzieht die Digitalisierung weite Lebensbereiche und hinterlässt entsprechende Datenspuren, was unter dem Stichwort „Datafizierung“ diskutiert wird. Dies hat wichtige Konsequenzen für die Vermarktung von Produkten. In der ersten Förderphase behandelt die Forschergruppe in diesem Zusammenhang Fragestellungen zu drei miteinander verbundenen Themenfeldern. Im Themenfeld A werden Netzwerkstrukturen in DSM untersucht. Hier geht es darum, die Strukturen explizit zu modellieren und zu verstehen, wie Interaktionen entstehen. Innerhalb des Themenfeldes B werden Konsumentenreaktionen auf die Kommunikation in DSM untersucht, d. h. es wird analysiert, wie Einzelne von der Gesamtaktivität im Netzwerk beeinflusst werden. Das Themenfeld C behandelt Marktreaktionen auf Marketingaktivitäten im Kontext von DSM. Alle Projekte haben als gemeinsame Klammer, dass sie Auswirkungen von DSM auf Unternehmen im Bereich hedonischer Medienprodukte (HMP) untersuchen. Auf übergeordneter Ebene behandelt das Zentralprojekt Fragen zu den gesellschaftlichen Auswirkungen von Vermarktungsprozessen in DSM, speziell welche Auswirkungen Information und Kommunikation über DSM auf die Gesellschaft haben. Der Fokus auf HMP aus der ersten Förderphase soll in der zweiten Förderphase auf zusätzliche Branchen erweitert werden, da Phänomene von HMP langfristig auch dort zu erwarten sind. Dabei ist es auch in der zweiten Förderphase das übergeordnete Ziel, ein fundiertes wissenschaftliches Verständnis in Bezug auf die drei Themenfelder der ersten Förderphase zu schaffen (gegenüber der ersten Förderphase hat das Themenfeld A in der zweiten Phase nicht mehr ausschließlich eine Netzwerkperspektive und ist zudem deutlich anwendungsorientierter). Dadurch sollen Unternehmen wichtige Hinweise für die erfolgreiche Vermarktung von Produkten im Kontext von DSM erhalten und ihre Wettbewerbsfähigkeit im globalen Kontext steigern können. Das Zentralprojekt konzentriert sich weiterhin auf Fragen zu den gesellschaftlichen Auswirkungen von Vermarktungsprozessen in DSM.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen

Projekte

• Adoptions- und Diffusionsmuster in Netzwerkstrukturen als Treiber individuellen Konsumentenverhaltens (Antragsteller Clement, Michel )
• Einfluss von digitalen sozialen Medien und der Nutzungshäufigkeit von Medieninhalten auf deren Vermarktung durch Plattformanbieter; erste Förderphase: Einfluss sozialer Netzwerke auf die sequenzielle Vermarktung von HMP mit kurzen Lebenszyklen (Antragsteller Albers, Sönke )
• Gamifizierte Marktforschung in digitalen sozialen Medien zur Unterstützung von (Marken-)Management-entscheidungen; erste Förderphase: Bewertung markenstrategischer Optionen bei hedonischen Medienprodukten (HMP) auf Basis von virtuellen Börsen (Antragstellerin Völckner, Franziska )
• Koordinationsfonds (Antragsteller Sattler, Henrik )
• Needmining – Analyse von sozialen Netzwerken zur gezielten Steuerung von Produktentwicklungen; erste Förderphase: Analyse von Netzwerken zur gezielten Marketingkommunikation (Antragsteller Barrot, Christian ;  Schoder, Detlef Georg Gerhard )
• New Product Buzz: Messung, Wirkungsweise und Einfluss von dynamischer, kollektiver Antizipation in digitalen sozialen Medien; erste Förderphase: Trash-Talk und Shitstorm: Einflüsse von negativen Kundenaussagen in DSM auf den Markenwert (Antragsteller Hennig-Thurau, Thorsten ;  Sattler, Henrik )
• Visuelle Markenpräsenz in digitalen sozialen Medien; erste Förderphase: Aufbau und Gestaltung von Netzwerken durch Anbieter (Antragsteller Heitmann, Mark )

• Sprecher: Professor Dr. Henrik Sattler