Einfluss von digitalen sozialen Medien und der Nutzungshäufigkeit von Medieninhalten auf deren Vermarktung durch Plattformanbieter; erste Förderphase: Einfluss sozialer Netzwerke auf die sequenzielle Vermarktung von HMP mit kurzen Lebenszyklen

• Antragsteller: Professor Dr. Sönke Albers
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2014 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 163849297

In der ersten Förderphase stand die empirische Schätzung der Effektstärke von Marketing-Instrumenten in digitalen sozialen Medien (DSM) auf den Verkaufserfolg von Filmen und Büchern im Fokus. Aufgrund der sequenziellen Vermarktung solcher hedonischen Medienprodukte (HMP) wurde ein Optimierungsmodell entwickelt, mit dem der Erfolg verschiedener Marketing-Instrumente analysiert werden konnte. Untersucht wurden das Timing der sequenziellen Vermarktung in den Distributionskanälen, die Preisdifferenzierung über die Kanäle, der „word-of-mouth“ und die dortigen Carryover- und Spillover-Effekte.Für die Preiselastizität ergab eine Gegenüberstellung verschiedener Methoden zur Berücksichtigung von Endogenität am Beispiel verschiedener Datensätze, dass für Bücher die Einbeziehung aller qualitätsbeeinflussenden Variablen in eine normale Regressionsanalyse ausreicht. Im Ergebnis werden eher geringe Preiselastizitäten identifiziert. Für die Werbeelastizität werden plausible Werte um 0,1 wie in bisherigen Meta-Analysen geschätzt. Dabei kann man von Carryover-Effekten profitieren, wozu Ergebnisse aus einer umfangreichen Meta-Analyse vorgelegt wurden.Zur Ableitung des optimalen Marketing-Mix für die sequenzielle Vermarktung eines Produktes in mehreren Distributionskanälen wurde ein modulares, einfach kalibrierbares Optimierungsmodell mit separaten „closed-form solutions“ für die einzelnen Marketing-Instrumente entwickelt. Basierend auf realistischen Werten aus Meta-Analysen und Industriereports ist für Bücher vor allem die optimale Preisdifferenzierung entscheidend, während bei dem Timing anders als sonst in der Literatur häufig Randlösungen optimal sind. Bei digitalen HMP verbreitet sich eine nachgelagerte Vermarktung auf Plattformen von Aggregatoren mit großen Sortimenten von Filmen (Netflix), Musik (Spotify) oder Büchern (Skoobe) als Abonnement mit Flatrate. Dabei werden die Musiklabels (und Künstler) proportional zur tatsächlichen Nutzung entlohnt, was durch die Aufzeichnung aller Nutzer-Aktivitäten (Datafication) möglich wird. Analog zur ersten Förderphase stellt sich die Frage ob die Rechteinhaber physische CDs/DVDs bzw. Downloads (Kauf) zunächst exklusiv verkaufen und die Musikstücke dann auf Spotify entweder gleichzeitig, verzögert oder nie anbieten sollen. Die Fragestellung erweitert sich, ob die Konditionen der Plattformen für ein Angebot überhaupt vorteilhaft sind.Zur Beantwortung dieser Frage braucht man Informationen über die Präferenzfunktionen der Konsumenten aus Befragungen, Nutzungsdaten und Experimenten. Die Nutzungskonkurrenz von Musikstücken auf den Plattformen bewirkt einen erheblichen Konkurrenzdruck für die Künstler untereinander, weshalb sie sich viel stärker selbst in DSM vermarkten müssen. Wir wollen erforschen, welche Marketing-Instrumente im Kontext der tatsächlichen Nutzung am bedeutendsten sind. Diese neuen Fragestellungen bauen auf den Erkenntnissen der ersten Förderphase auf, legen den Schwerpunkt nun aber auf Nutzungsdaten.

• DFG-Verfahren: Forschungsgruppen
• Teilprojekt zu: FOR 1452: Vermarktung hedonischer Medienprodukte im Kontext digitaler sozialer Medien
• Mitverantwortliche: Professor Dr. Michel Clement; Professor Dr. Thorsten Hennig-Thurau