Unternehmensstrategien nach sozialem Fehlverhalten: Optionen und Erfolgsauswirkungen
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Weltweit investieren Unternehmen jährlich über 20 Mrd. US$ in Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten. Inwiefern Unternehmen, die ihrer Verantwortung gegenüber der Gesellschaft nachkommen, dafür auch ökonomisch belohnt werden, wird in Wissenschaft und Praxis kontrovers diskutiert. Mehr als drei Jahrzehnte der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema haben widersprüchliche Ergebnisse hervorgebracht. Um Erkenntnisse zu Gründen für die Heterogenität im Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmenswert zu gewinnen, untersucht dieses Projekt auf Basis umfangreicher Daten für über 3.000 Unternehmen und 19 Jahre den Einfluss verschiedener Arten von CSR-Aktivitäten auf den Unternehmenswert unter Betrachtung von Kontextfaktoren. Studie 1 betrachtet CSR als eine Möglichkeit, Stakeholder für den Schaden durch vergangenes unternehmerisches Fehlverhalten zu kompensieren. Dies ist hoch relevant, weil es in den meisten Branchen unmöglich ist, Fehlverhalten grundsätzlich zu vermeiden. Es werden zwei grundlegende reaktive Möglichkeiten zur Kompensation unterschieden: Aktivitäten die einen Bezug zum Fehlverhalten aufweisen und solche die keinen Bezug herstellen. Es zeigt sich, dass Unternehmen erstere vermeiden sollten, da solche Aktivitäten aus finanzieller Performancesicht nachteilig sind, weil bei Stakeholdern der Eindruck entsteht, das Unternehmen wolle sich von vergangenen „Sünden“ reinwaschen. Mit der zweiten Option können Unternehmen solche Assoziationen vermeiden, weshalb diese CSR-Aktivitäten wertsteigernd wirken. Die Studie zeigt weiterhin, für welche spezifischen Charakteristika von Unternehmen (Anfälligkeit der Branche für soziales Fehlverhalten, Ausmaß des Fehlverhaltens) welche Option besonders effektiv ist und identifiziert Kontexte, in denen CSR-Engagement nicht nur wirkungslos, sondern sogar wertvernichtend ist. Studie 2 differenziert CSR-Aktivitäten nach der Art der Erfüllung gesellschaftlicher Verpflichtungen (Nutzen stiften oder Schaden vermeiden) und der Art der angesprochenen Stakeholder (primäre oder sekundäre Stakeholder) und kombiniert beide Dimensionen in einem integrierten Ansatz zur CSR-Differenzierung. Es zeigt sich, dass unabhängig vom gewählten Differenzierungsansatz die resultierenden CSR-Typen keinen signifikanten Haupteffekt auf den Unternehmenswert aufweisen. Erst im Zusammenspiel mit der marketingstrategischen Ausrichtung eines Unternehmens als zentralem Kontextfaktor lassen sich Aussagen über den finanziellen Nutzen von CSR treffen. Liegt der Fokus der Marketingstrategie auf Innovationen, so sollten Unternehmen vor allem darauf bedacht sein, soziale Kontroversen für primäre Stakeholder zu vermeiden, um Unsicherheit zu reduzieren und Vertrauen zu schaffen. Priorisieren Unternehmen hingegen die Schaffung von Aufmerksamkeit etwa durch intensive Werbung, so ist eine CSR-Strategie erfolgversprechend, welche durch Steigerung der Wohlfahrt der sekundären Stakeholder Aufmerksamkeit stiftet. Die Ergebnisse von Studie 2 demonstrieren die wichtige Rolle des Marketing für die Bewertung des finanziellen Nutzens von CSR. Sie zeigen, dass sich ein positiver Einfluss nur entfaltet, wenn die CSR-Aktivitäten zur Marketingstrategie passen. Wie die Ergebnisse beider Studien verdeutlichen, kann die Heterogenität in der CSR-Unternehmenswert-Beziehung dadurch erklärt werden, dass verschiedene CSR-Typen unterschiedliche finanzielle Implikationen nach sich ziehen und dass diese Effekte abhängig von Kontextfaktoren variieren. Erst durch die Verknüpfung von CSR-Differenzierung und Kontextfaktoren lassen sich sinnvolle Aussagen über den zu erwartenden Erfolgsbeitrag von CSR treffen. Die Ergebnisse des Projektes wurden in einer der international hochkarätigsten Marketingzeitschriften (Journal of the Academy Marketing Science) publiziert. Weiterhin wurden Ergebnisse und deren Handlungsimplikationen für die Unternehmenspraxis auf der Zukunftstagung der Universität Göttingen und im Forum Wissen der Stadt Göttingen präsentiert und im Rahmen von Paneldiskussionen der Öffentlichkeit nähergebracht. Maik Hammerschmidt: “Auch gute Taten können schaden,” Uniinform, 15 (4), 2017, S. 5
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2016), “Doing Good after Doing Bad: Firm Value Implications of Distinct Corporate Social Responsibility Engagements,” AMA Winter Marketing Academic Conference Proceedings, Las Vegas, USA, p. L-26-L-27
Lenz, Isabell, Hauke Wetzel, and Maik Hammerschmidt
- (2016), “Firm Value Effects of Stakeholder Welfare Protection and Enhancement: The Role of Marketing Levers,” Proceedings of the 42nd EMAC Conference, Oslo, Norway
Lenz, Isabell, Hauke Wetzel, and Maik Hammerschmidt
- (2017), “Can doing good lead to doing poorly? Firm value implications of CSR in the face of CSI,” Journal of the Academy of Marketing Science, 45 (5), p. 677-697
Lenz, Isabell, Hauke Wetzel, and Maik Hammerschmidt
(Siehe online unter https://doi.org/10.1007/s11747-016-0510-9)
