Utility driven design of product architectures for technical products in the B2B segment
Accounting and Finance
Final Report Abstract
Da Kunden in den meisten Fällen heterogene Bedürfnisse haben, können Unternehmen mit einem standardisierten Produkt nur einen Teil des relevanten Marktes (d.h. nur einen Teil der potenziellen Kunden) adäquat versorgen. Vor diesem Hintergrund entwickeln viele Unternehmen differenzierte Produktlinien, um heterogenen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Dies ist insbesondere in Business-to-Business-Märkten (B2B) der Fall, die im Fokus des hier beantragten Forschungsvorhabens stehen. Die daraus erwachsenden Herausforderungen der Variantenvielfalt werden durch das Variantenmanagement adressiert. Dabei stellen die Übersetzung der Kundenbedürfnisse in ein nutzenstiftendes Produktprogramm sowie die Erzeugung dieses Programms auf Basis einer möglichst einheitlichen Produktarchitektur zentrale Voraussetzungen eines erfolgreichen Variantenmanagements dar. Daher war es das Ziel dieses Forschungsprojekt, ein Modell zu entwickeln, welches eine integrierte Produktarchitektur- und Produktprogrammgestaltung umfasst. Hierzu wurden auf Basis mehrerer Interviews zunächst die Anforderungen beider Perspektiven iterativ abgeglichen. Auf diese Weise konnte der Prozess des Austausch sowie die Art der Informationen zwischen diesen Unternehmensfunktionen erfasst werden. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurde anschließend ein Leitfaden zur interfunktionalen Kommunikation entwickelt, welcher einen effektiven Austausch varianzorientierter Vorgaben zwischen der Programmplanung und der Produktarchitekturgestaltung ermöglichen soll. In weiterführenden Schritten wurden zunächst Produktmerkmale identifiziert, die sich negativ auf die Komplexitätswahrnehmung des Kunden auswirken. Anschließend wurde ein Bewertungsmodell zur Optimierung des Produktprogramms hinsichtlich des Kundennutzens aufgestellt. Hierzu wurden für verschiedene aus der Literatur identifizierte Attribute qualitativ die Abhängigkeit von der Produktvarianz sowie der Einfluss auf den Kundennutzen bestimmt. Durch eine aggregierte Betrachtung aller Attribute konnte ein nutzenoptimaler Varianzbereich abgeleitet werden. Das Ergebnis dieses Schrittes wurde mit der Anwendung verschiedener Methoden wie z.B. dem Kano-Modell oder der Conjoint-Analyse verbunden. Beide Verfahren dienen dazu, Informationen zu komprimieren und Produktmerkmale für die nachfolgenden Arbeitsschritte grob zu klassifizieren. Anschließend wurde ein Bewertungsmodell zur internen Abbildung der Varianz entwickelt. Hierzu wurden mittels Sensitivitätsanalysen die internen Varianzauswirkungen auf das Produkt und den Produktprozess abgebildet. Abschließend wurden die Teilmodelle zu einem Gesamtgestaltungsmodell überführt, welches mit Hilfe mehrerer Unternehmensvertreter validiert wurde. Weiterer Forschungsbedarf wurde während des Forschungsprojektes identifiziert. Die dargestellten Ergebnisse eignen sich aufgrund der starken Schnittstelle zum Kunden sowie aufgrund der Berücksichtigung unternehmensinterner Auswirkungen für eine weitere Verwendung im Kontext von Produktkonfiguratoren. Dabei können aus Marketing-Sicht insbesondere Erkenntnisse für die Optimierung von B2B-Konfigurationsprozessen gewonnen werden. Aus der technischen Perspektive können die Erkenntnisse sowohl für eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Produktarchitektur sowie zur Entwicklung von Integrationsmöglichkeiten der Aufwandsbewertung in die Konfiguration von B2B-Produkten genutzt werden. Ein Nachfolgeantrag zur Adressierung des weiteren Forschungsbedarfs wurde bereits eingereicht.
Publications
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(2015): Schnittstellenmanagement in der Business-to-Business-Praxis, in: Zeitschrift für Wirtschaftlichen Fabrikbetrieb, 11, S. 694-697
Schuh, G., Wentzel, D., Rudolf, S., Erkin, A., Gerlach, M., Schaffrath, K.
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(2016): Bestimmung der kundennutzenoptimalen Produktvielfalt produzierender Unternehmen, in: Zeitschrift für Wirtschaftlichen Fabrikbetrieb, 11, S. 700-704
Schuh, G., Wentzel, D., Riesener, M., Koch, J., Erkin, A., Zeller, P.
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(2016): Determination of a Customer Value-oriented Product Portfolio, in Proceedings of CIRP Design 2016, Stockholm
Rebentisch, E., Schuh, G., Riesener, M., Gerlach, M., Zeller, P.
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(2016): Leitfaden zur interfunktionalen Kommunikation von varianzorientierten Vorgaben, Aachen, Shaker Verlag
Schuh, G., Wentzel, D., Riesener, M., Gerlach, M., Erkin, A., Koch, J., Becker, M.
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(2018): Purchasing for someone else in a b-to-b context: Joint effects of choice overload and accountability. In: Journal of Business-to-Business Marketing 25 (1), S. 11–29
Schaffrath, K., Wentzel, D., Erkin, A.
