Management und Ökonomie grenzüberschreitender Medienkommunikation. Eine Untersuchung des transnationalen Verhältnisses von Marktstrukturen und Medienmanagement
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das Projekt untersucht wie, wann und warum Medienprodukte nationale und kulturelle Grenzen überschreiten. Hierfür wurden in einem ersten Schritt das Volumen und die Intensität grenzüberschreitender Transaktionen zwischen verschiedenen Ländern (DE, AT, CH, CN. IND, MX. NL, ESP. POL, UK, USA) für Informationsmedien auf der einen und Unterhaltungsmedien auf der anderen Seite untersucht, sowie die Strukturen der Medienmärkte analysiert, die diese Arten von Transaktionen ermöglichen. In einem zweiten Schritt richtete sich der Fokus auf die Medienunternehmen. Eine Organisations- und Managementanalyse identifizierte Strukturen grenzüberschreitender Kommunikation, die Medienunternehmen über ihre Strategien, Ziele und Aktivitäten selbst (mit)gestalten, und untersuchte die Reaktion von Medienunternehmen auf strukturelle Veränderungen. In diesem Zusammenhang wurden auch die Gründe für eine Grenzüberschreitung nachgezeichnet und die Rahmenbedingungen identifiziert, die ein solches Engagement ermöglichen oder einschränken. Das Projekt hat eine methodische Vorgehensweise entwickelt und erörtert, um den transnationalen Medienhandel erstmals jenseits bilateraler Beziehungen zu erfassen. Dafür wurden Daten offizieller Datenbanken zu unterschiedlichen Arten grenzüberschreitender Medienströme herangezogen. Auf Managementebene zeigen die Ergebnisse, dass die Digitalisierung und die Sprache eine wichtige Rolle für die Strategieauswahl spielen: Medienuntemehmen, die in nicht dominanten Sprachmärkten verwurzelt sind und sich entweder auf generische Medienprodukte oder Nischenmärkte konzentrieren, können vom Digitalisierungsprozess profitieren. Aus diesen Vorteilen können gleichsam Medienunternehmen, die bereits eine gewisse Größe erreicht und ihre Sprachbarrieren übenwunden haben, schöpfen. Die Motive für ein grenzüberschreitendes Engagement sind wirtschaftlicher, organisatorischer und sozialpolitischer Natur. Die Möglichkeiten einer organisationalen Ambidextrie im Intemationalisierungsprozess, d.h. einer simultanen oder auch zeitversetzten Ausschöpfung bestehender und Erschließung neuer Strukturen und Ressourcen, werden insbesondere für journalistische Medienunternehmen durch die Digitalisierung herausgefordert, da die Digitalisierung Skalierungsbestrebungen und damit die Nutzung des Bestehenden in den Vordergrund rückt. Darüber hinaus unterscheiden sich Ambidextriemuster je nach Medientyp und Herkunftsland des Medienunternehmens erheblich. Die Ergebnisse zeigen ferner, dass sich fördernde und einschränkende (Markt-)Strukturen für ein grenzüberschreitendes Engagement nicht eindeutig bestimmen lassen. Wenngleich einzelne übergreifende Muster - wie beispielsweise jene für die Ambidextriestrategien oder die Differenzierung dominanter und nicht dominanter Sprachräume - erkennbar sind, bleibt die Spezifizität jedes Medienunternehmens mit seinen Produkten, Strategien und seiner organisationalen Struktur entscheidend für die Frage, welche Formen und Strategien grenzüberschreitender Medienkommunikation umsetzbar sind. Folglich konnten wir feststellen, dass die meisten Medienunternehmen keine einheitliche, übergreifende und transnationale Strategie anwenden, sondern Strategien flexibel je nach Medientyp, Unternehmensgröße, kultureller Herkunft, angewandten Regeln und verfügbaren Ressourcen, kombinieren. Folglich ist eine Analyse auf Ebene der Aktivitäten statt des Gesamtunternehmens besonders zielführend.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2016), Grenzüberschreitender Handel mit Medien. Methodik und Ergebnisse einer Fallstudie auf Basis der amtlichen Wirtschaftsstatistik. Media Perspektiven, (10), S. 501-511
Güngör, F., Przybylski, P. & von Rimscha, M. B.
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(2016). Mediale Grenzüberschreitungen: Methodische Herausforderungen der Unterscheidung von international, multinational, transnational und global in der Medienökonomie. In: M. B. von Rimscha, S. Studer, & M. Puppis (Hrsg.), Methodische Zugänge zur Erforschung von Medienstrukturen, Medienorganisationen und Medienstrategien. S. 209-238. Baden-Baden: Nomos
Przybylski, P., Altmeppen, K.-D., Güngör, F., von Rimscha, M. B., Voci, D. & Karmasin, M.
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(2017) Value-Oriented Media Management. Decision Making Between Profit and Responsibility. Cham: Springer International Publishing
Altmeppen, K.-D., Hollifield, C. A. & van Loon, J. (eds.)
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(2018). Can digitisation help overcome linguistic and strategic disadvantages in international media markets? Exploring cross-border business opportunities for German-language media companies. Media, Culture & Society, 60(2), 016344371878761
Von Rimscha, M. B., Möller, J., Voci, D., Nölleke-Przybylski, P., Altmeppen, K.-D., & Karmasin, M.
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(2019). A motivation-based typology of media companies’ cross-border engagement. European Journal of Communication, 60(2)
Möller, J.; Nölleke-Przybylski, P., Voci, D., von Rimscha, M. B., Altmeppen, K.-D., Karmasin, M.
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(2019). What is a media company today? Rethinking theoretical and empirical definitions. Studies in Communication I Media, 8(1), 29-52
Voci, D., Karmasin, M., Nölleke-Przybylski, P., Altmeppen, K.-D., Möller, J., & von Rimscha, M. B.
