Wertbasiertes Kundenmanagement
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Das renommierte Marketing Science Institute nennt in seinen Forschungsprioritäten unter anderem die folgenden Forschungsfragen: ‚How loyal are customers across multiple products or services?’, ‘What is the use and value of customer loyalty metrics?’ und ‚What is the return on marketing and marketing research?’. Die behandelten Forschungsprojekte leisten einen Beitrag, diese Fragen zu beantworten. So macht die Kennzahl Share-of-Wallet eine Aussage bezüglich der Loyalität eines Kunden zu einem Unternehmen und aufgrund unserer detaillierten Analysen können wir auch Aussagen auf Produktebene treffen und nicht nur auf aggregierter Ebene. Der Nutzen dieser Kennzahl wird auch von unserem Kooperationspartner gesehen. Die Implementierung unseres Modells erlaubt es uns, Aussagen zu machen, ob Kunden auf Basis des Share-of-Wallets besser gesteuert werden können und so ihr Kundenlebenswert erhöht werden kann. Diese Frage wurde in der Literatur bislang nicht beantwortet. Die beiden Projekte „Improving Willingness-To-Pay Estimation in Choice-Based Conjoint Analysis“ und “A Comparison of Different Methods to Separate Treatment from Self- Selection Effects: The Case of Online Banking“ leisten einen Beitrag zur Beantwortung der Frage, welchen Wert Marktforschung und Marketing schaffen. Die Ergebnisse des ersten Forschungsprojekts helfen die Preissetzung basierend auf Marktforschungsstudien zu verbessern. Das zweite Forschungsprojekt bewertet den Effekt von Marketingmaßnahmen auf die Kundenprofitabilität und erlaubt es so, Aussagen zu treffen, welchen Wert Marketingmaßnahmen generieren.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
- (2007), „Einfluss der Online-Banking Nutzung auf die Profitabilität von Bankkunden“, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 77 (6), 675–695
Gensler, S./Böhm, M./Skiera, B.
