Die Wirkung von multilingualer Produktverpackung und -kommunikation auf Konsument*innen
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Durch die zunehmende Globalisierung und die damit verbundene weltweite Verbreitung internationaler Marken und Produkte hat sich die Rolle von Sprachen innerhalb der Marketingdisziplin stark verändert. Während Werbematerialien und Produktverpackungen früher meist in der Muttersprache der jeweiligen Zielgruppen veröffentlicht wurden, kommen Konsument*innen heute häufiger mit Fremdsprachen in Kontakt. Zum einen handelt es sich um Inhalte, die in einer Fremdsprache verarbeitet werden, wie im Fall von weltweit einheitlichen Slogans (z.B. „Just do it“). Zum anderen gibt es international standardisierte Marketingmaßnahmen, bei denen die Konsument*innen Informationen in ihrer Muttersprache verarbeiten, aber fremdsprachige Übersetzungen vorhanden sind. Zu letzteren gehören mehrsprachige Produktverpackungen, die in mehreren Ländern eingesetzt werden, um Kosten der lokalen Anpassung zu vermeiden. Aus Konsumentensicht unterscheidet sich multilinguale Produktkommunikation in verschiedener Hinsicht von einsprachigen Marketingmaßnahmen. Sie sind mit einer erhöhten visuellen Komplexität verbunden, die sich aus der durch Übersetzungen erhöhten Textmenge ergibt. Zudem werden Konsument*innen mit zusätzlichen, möglicherweise unverständlichen Inhalten konfrontiert. Um Folgen der Fremdsprachenpräsenz zu identifizieren, wurden im Rahmen dieses Projekts empirische Untersuchungen zu verschiedenen Formen der multilingualen Produktkommunikation durchgeführt. Es zeigte sich ein Zusammenhang zwischen der Verwendung mehrsprachiger Produktverpackungen und der mentalen Verarbeitungserfahrung der Konsument*innen. Die Präsenz vieler Fremdsprachen und insbesondere von solchen, mit denen die Konsument*innen nicht vertraut sind, führen zu einer mühsameren und schwierigeren mentalen Verarbeitung. Daraus resultieren schlechtere Bewertungen von Produkten und eine geringere Kaufbereitschaft. Diese Effekte treten insbesondere in Fällen auf, in denen Konsumierende eine flüssige Verarbeitung erwarten (z.B. schnelldrehende Güter). Im Hinblick auf die Verarbeitung von Informationen in einer Fremdsprache deuten die Ergebnisse darauf hin, dass unvorteilhafte Botschaften weniger negativ bewertet werden, wenn sie in einer Fremdsprache verarbeitet werden. So lösen beispielsweise Informationen über unmoralisches Unternehmensverhalten, die in englischer Sprache kommuniziert werden, bei deutschen Muttersprachlern weniger negative Emotionen aus als identische Informationen in deutscher Sprache. Die Erkenntnisse aus diesem Forschungsprojekt sind für Entscheidungsträger im Marketing und Konsument*innen relevant und können zur besseren Bewertung von Möglichkeiten und Grenzen multilingualer Produktkommunikation beitragen. Zudem ermöglichen sie deren Anpassung, wodurch negative Effekte auf das Kaufverhalten und das Einkaufserlebnis der Konsumierenden vermieden werden können. Weiterhin lassen sich Empfehlungen zur Kommunikation von Inhalten in einer für die Zielgruppe verständlichen Fremdsprache ableiten.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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Lost in translation? A closer look at multilingual packaging and its impact on consumers' product and brand evaluation, 19th ICORIA: International Conference on Research in Advertising, June 2021, Bordeaux (online).
Munz, R. & Hüttl-Maack, V.
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Please calm down! The impact of foreign language use in public communication on affective response and its consequences - Evidence from COVID-19 mitigation instructions, 19th ICORIA: International Conference on Research in Advertising, June 2021, Bordeaux (online).
Saile, K., Munz, R. & Hüttl-Maack, V.
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How providing public COVID-19 mitigation instructions in a foreign language can increase people’s sense of control. PLOS ONE, 17(11), e0277366.
Saile, Katharina; Munz, Rafael & Hüttl-Maack, Verena
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Lost in translation? Effects of multilingual packaging on consumers’ product and brand evaluation. Proceedings of the European Marketing Academy, 51st, (107074)
Munz, R. & Hüttl-Maack, V.
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Native, foreign, or both? How language comprehension reduces persuasion knowledge when consumers process multilingual packaging, 20th ICORIA: International Conference on Research in Advertising, June 2022, Prague.
Saile, K. & Hüttl-Maack, V.
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Do good and talk about it (in the right language) - How foreign language processing attenuates the affective response to (im)moral firm behavior, Proceedings of the 21st ICO- RIA: International Conference on Research in Advertising, June 2023, Bordeaux.
Munz, R.
