Mechanismen zur Erklärung von Effekten der Personalisierung im digitalen Marketing

• Antragsteller: Professor Dr. Oliver Emrich
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2019 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 425047887

Frühere Forschungsarbeiten zur Personalisierung im digitalen Marketing haben sich hauptsächlich auf Empfehlungssysteme basierend auf Produktpräferenzen fokussiert. Das Ziel dieses Projekts ist die Untersuchung der Auswirkungen von Personalisierung basierend auf individuellen mentalen Unterschieden zwischen Konsumenten (d.h. psychologische Konstrukte, die individuelle kognitive Verarbeitungsstile, Persönlichkeitszüge und Zielorientierungen beschreiben) durch: 1) die Entwicklung von neuen experimentellen Verfahren zur Erforschung der Effekte von Personalisierung auf Basis mentaler Konstrukte in Laborexperimenten und Validierung mithilfe von Feldexperimenten, die tatsächliches Konsumentenverhalten verfolgen, 2) die Erklärung von zugrunde liegenden Mechanismen, die sowohl die Konsumentenakzeptanz als auch die Auswirkungen für Unternehmen hinsichtlich der ökonomischen Wirkung berücksichtigen, 3) die Identifizierung von moderierenden Design-Aspekten und situativen Bedingungen für die Effektivität von Personalisierung. Die zu erwartenden Ergebnisse sind besonders relevant aus einer gesellschaftlichen Gestaltungsperspektive, weil eine hohe Unsicherheit in Bezug darauf besteht, ob, wie und unter welchen Bedingungen die Nutzung individueller Konsumentendaten (z.B. von sozialen Netzwerken) die Einstellungen, Vorstellungen und das Verhalten von Konsumenten beeinflusst, möglicherweise ohne das sich Konsumenten dieses Einflusses (oder dieser „Manipulation“) bewusst sind. Die Einblicke können dazu genutzt werden, um über Interventionsmöglichkeiten zum Schutz von politischen Wahlentscheidungen und Schutz vor gefährdenden Verhalten (z.B. Suchtverhalten) zu informieren.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Internationaler Bezug: Frankreich, Schweiz, Singapur
• Kooperationspartner: Professor Dr. Tim Böttger, Ph.D.; Professor Dr. Dennis Herhausen, Ph.D.; Professor Leonard Lee, Ph.D.