Mechanismen zur Erklärung von Effekten der Personalisierung im digitalen Marketing
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Unternehmen arbeiten daran, die Relevanz ihrer Werbebotschaften an Konsumenten zu erhöhen, indem sie individuelle Daten verwenden, welche in ihren eigenen Vertriebskanälen und in sozialen Medien-Netzwerken gesammelt werden. Während Produkt-Empfehlungen die bereits bestehenden Präferenzen der Konsumenten ausschöpfen, passen Unternehmen zunehmend Inhalte auch an individuelle, psychographische Variablen („mindsets“) an. Jedoch ist wenig über die unterschiedlichen Effekte dieser Art von Personalisierung bekannt. Die bisherige Forschung in diesem Gebiet hat vorwiegend die Effektivität von personalisierten Inhalten in Hinblick auf Klick- und Kauf-Konversionen untersucht, wobei vorwiegend Persönlichkeitseigenschaften als Mindset- Variable berücksichtigt wurden. In verschiedenen Projekten hatten wir zum Ziel, die Sichtweise auf die Verwendung von Mindset-Variablen im digitalen Marketing zu erweitern und die Prozesse und moderierenden Bedingungen ihrer Effekte besser zu verstehen. In drei Projekten untersuchten wir, wie Konsumenten auf Inhalte reagieren, welche an persönliche Werte und Lifestyles sowie an den individuellen Besitz von Objekten adaptiert wurden. Die Projekte umfassten Kauf- und Konsumentscheidungen in diversen Produktkategorien sowie im Kontext von Nachhaltigkeit. Im Nachhaltigkeitskontext stellte sich insbesondere Frage, welchen Beitrag die Personalisierung leisten könnte, um drängende Themen des Umwelt- und Klimaschutzes auch für ein Segment von Konsumenten besser zugänglich zu machen, welches sich bislang noch nicht stark damit beschäftigt hat. Für die Projekte entwickelten wir auch neue Methoden, um Mindsets (d.h. Werte-Orientierungen) zu messen und Interventionen in experimentellen Designs einzubinden. Insgesamt deuten unsere Ergebnisse darauf hin, dass die Effekte von Mindset-Personalisierung stark kontextabhängig sein könnten. Daher stand das Ziel im Vordergrund, Bedingungen zu identifizieren, bei denen die Mindset-Personalisierung zu positiven, aber auch unbeabsichtigten Auswirkungen führte. In den Projekten versuchten wir auch ein Verständnis von den zugrunde liegenden Prozessen zu erlangen. Diese Forschung trägt zu den wachsenden Erkenntnissen in Personalisierung als ein kontextuelles Phänomen bei. Die Forschungsprojekte befinden sich derzeit in unterschiedlichen Stadien im Publikationsprozess. In der Zukunft könnten die Ergebnisse die zunehmende Diskussion über den Einsatz von Personalisierungstechnologien zwischen Entscheidungsträgern in Unternehmen und im öffentlichen Bereich unterstützen, aber auch Konsumenten über das Vorkommen und die Auswirkungen von Mindset-Personalisierung informieren.
