Die Erklärung kultureller Unterschiede der Nutzung und der Wirkung von Humor in der Werbung
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Humor ist eine der wirksamsten Werbetechniken. Allerdings reagieren Konsument:innen aus verschiedenen Ländern unterschiedlich (stark) auf Humor und auf verschiedene Humorarten. Für die Forschung und Praxis ist daher die Frage der kulturellen Variation der Nutzung und der Wirkung von Humor in der Werbung von besonderer Bedeutung. Die Ergebnisse in der bisherigen Forschung sind aber wenig aussagekräftig, da weder die Humorforschung noch die Werbeforschung einen geeigneten theoretischen Rahmen bietet, um diese kulturellen Unterschiede zu erklären. Außerdem ist die bisherige Forschung auch in methodischer und empirischer Hinsicht sehr eingeschränkt, da bisher immer nur zwei oder drei Länder verglichen wurden und die Methoden nicht ausreichen, um kulturelle Variationen auf Länderebene sowie auf individueller Ebene zu untersuchen. In diesem Projekt beantworten wir die Frage, wie und warum die Nutzung und die Wirkung von Humor in der Werbung über Kulturen hinweg variiert. Wir untersuchen einen Ansatz, der in der Evolutionspsychologie verankert ist und der davon ausgeht, dass die Variabilität von Beziehungen (d.h. wie häufig und leicht romantische Beziehungen aufgebaut und auch wieder aufgelöst werden) dazu führt, dass Humor mehr oder weniger genutzt wird und die Reaktionen auf Humor variieren. Wir nutzen Daten auf individueller Ebene und Länderebene. Der empirische Teil umfasst (1) eine inhaltsanalytische Studie, die Unterschiede in der Nutzung von Humor in der Werbung untersucht, (2) eine Metaanalyse, die den moderierenden Einfluss von kulturellen Unterschieden auf die Wirkung von Humor in der Werbung untersucht und (3) mehrere Experimente, die die kausalen Effekte von Humor validieren und die Ergebnisse der Länderebene auf die individuelle Ebene übertragen. Das Projekt leistet einen Erkenntnisbeitrag zur Humorforschung (durch die Erklärung der kulturellen Variation von Humor), zur Werbeforschung (durch die Erklärung und Prognose von kulturellen Unterschieden der Nutzung und Wirkung von Humor) und zur Praxis (durch Implikationen dazu, wie Humor in der Werbung in verschiedenen Kulturen am besten eingesetzt werden sollte).
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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A Meta-Analysis of Humor in Advertising: Explaining Cross-Cultural Variations, Paper presented at the International Conference on Research in Advertising, Prague, Czech Republic.
Eisend, Martin, Malgorzata Karpinska-Krakowiak, Artur Modliński, Wojciech Trzebiński & Joseph Riley
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Sex, Humor and Rock’n’Roll: The Effects of Mating Orientation and Humor in Advertising on Persuasion, Paper presented at the Conference of the Association of Consumer Research, Paris, France.
Eisend, Martin; Karpinska-Krakowiak, Malgorzata; Riley, Joseph; Modlinski, Artur & Trzebiński, Wojciech
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The Effects of Mating Orientation and Humor in Advertising on Persuasion, Paper presented at the International Conference on Research in Advertising, Thessaloniki, Greece.
Eisend, Martin; Karpinska-Krakowiak, Malgorzata; Riley, Joseph; Modlinski, Artur & Trzebiński, Wojciech
