Corporate Publishing: Wie Unternehmen und andere Organisationen mit quasi-journalistischer Berichterstattung den öffentlichen Diskurs beeinflussen
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Der Begriff Corporate Publishing bezeichnet von Unternehmen und anderen Organisationen veröffentlichte Publikationen, die journalistischen Erzeugnissen ähneln. Sie dienen als Instrumente der strategischen Organisationskommunikation und zielen darauf ab, Eigeninteressen der Organisation zu kommunizieren, Beziehungen zu Stakeholdern zu pflegen, die Organisation zu legitimieren oder schlicht den Produktabsatz zu fördern. Dabei orientieren sie sich bei der Themenwahl, der visuellen Gestaltung und der Aufbereitung der Inhalte an journalistischen Publikationen, von denen Rezipierende eine kritische, unabhängige und ausgewogene Berichterstattung erwarten. So lassen diese Veröffentlichungen die Grenzen zwischen journalistischen und organisationsbezogenen (und damit strategischen) Inhalten verschwimmen, was hoch problematisch ist. Obwohl die Publikationen seit Jahrzehnten zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation gehören, wurden sie von der Forschung bislang kaum beachtet. Das vorliegende Projekt hat dies geändert und sich erstens mit den Corporate Publishing Redakteur*innen und zweitens mit den Inhalten der Publikationen befasst. Dazu führten wir eine quantitative Befragung von Redakteur*innen und eine quantitative Inhaltsanalyse entsprechender Publikationen durch. Die Befunde zeigen, dass das Rollenselbstverständnis der Redakteur*innen dem von Journalist*innen in vielen Aspekten ähnelt. Beide wollen informieren, Orientierung bieten und Sachverhalte erklären. Ein großer Unterschied liegt jedoch in der Kritik und Kontrolle von Wirtschaft und Politik: Dieser Funktion schreiben sie deutlich weniger Bedeutung zu als Journalist*innen. Mit Blick auf ethische Entscheidungen zeigen sich ebenfalls große Ähnlichkeiten: Übereinstimmend mit Journalist*innen geben die befragten Redakteur*innen größtenteils an, dass ethische Grundsätze universell gültig sind und auch in Ausnamesituationen gelten sollten. Die Redakteur*innen nehmen aufgrund ihrer Doppelrolle zwischen Journalismus und PR unterschiedliche und teils widersprüchliche Erwartungen an ihre berufliche Rolle wahr. Bei stark ausgeprägten Widersprüchen führt dies zu Stress und/oder reduzierter Arbeitszufriedenheit. Die Analyse der Inhalte zeigt, dass ein Großteil der Beiträge den klassischen journalistischen Nachrichtenformen des Berichts und der Meldung folgt. Thematisch befassen sich die Publikationen häufig mit den Bereichen Gesundheit, Wirtschaft und Politik, womit die Corporate Publishing Inhalte tatsächlich eine hohe Orientierung am Journalismus aufweisen. Allerdings finden sich auch häufig Bezüge zur Organisation selbst, der dahinterstehenden Branche oder den Produkten und Dienstleistungen. Die Berichterstattung ist meist positiv und selten kritisch.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
-
Is a Brand Journalist Just Another Journalist? Examining Differences and Similarities in the Self-Perceptions of Their Professional Roles and Ethical Orientations. Journalism Studies, 25(6), 602-621.
Viererbl, Benno & Koch, Thomas
-
Role Conflicts in Brand Journalism: Amid Organizational Goals, Audience Demands, and Journalistic Values. EUPRERA Annual Congress. 11-14. September 2024 in Bucharest, Romania.
Viererbl, B. & Koch, T.
-
Role conflicts in brand journalism: Amid organizational goals, audience demands, and journalistic values. Journalism, 27(2), 330-348.
Viererbl, Benno & Koch, Thomas
