The Taste of Moral – Einfluss von ethisch-moralischen Werten auf das Geschmacks- und Beliebtheitsempfinden von Produkten

• Antragstellerin: Nadine R. Gier
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance ; Allgemeine, Kognitive und Mathematische Psychologie
• Förderung: Förderung von 2022 bis 2023
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 492697805

In den letzten Jahren hat die Konsumentenverhaltensforschung bedeutsame Fortschritte erzielt. Dabei wurden bislang unbekannte Phänomene und Effekte identifiziert. Ein Effekt, der in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung erfahren hat, ist der sogenannte Marketing-Placebo-Effekt (MPE). Dieser Effekt bezeichnet die Wirkung von Marketingmaßnahmen, die das Produktempfinden beeinflussen, ohne jedoch das Produkt in seiner physischen Eigenschaft zu verändern. Insbesondere Produktkennzeichnungen auf Lebensmitteln, beispielsweise durch Label, können MPE hervorrufen, wobei gelabelte Produkte regelmäßig zu einem positiveren Produktempfinden führen. Dabei lässt sich festhalten, dass der MPE bei tierischen Produkten eine besondere Varianz aufweist und allgemein der MPE für manche KonsumentInnen effektiver zu sein scheint als für andere. Die bisher untersuchten MPE Faktoren untersuchen vor allem individualpsychologische Variablen, jedoch lässt sich für tierische Produkte anhand erster befragungsbasierter Studien ein weiterer, sozialpsychologischer Faktor vermuten. Ein zunehmend ethisch-moralisches Ernährungsverhaltens deuten darauf hin, dass der Grad der Moralisierung einer Person als eine weitere Kategorie an sozialpsychologischen Variablen einen Einfluss auf das Produktempfinden und den MPE haben könnte. Wie bereits erwähnt, wurde ein Effekt von ethisch-moralischen Werten bisher nur auf verbalisierter Basis im Sinne einer intentionalen Zahlungsbereitschaft identifiziert, sodass sich keine Rückschlüsse auf Auswirkungen auf das tatsächliche Produktempfinden schließen lassen. Darüber hinaus sind sozialpsychologische Variablen im Rahmen der MPE Forschung bisher weitestgehend unbeachtet geblieben. Die theoretische Ausarbeitung und valide Prüfung stellt einen nächsten logischen und zielführenden Schritt in der MPE Forschung dar. Das beantragte Vorhaben verfolgt das Ziel, den Grad der Moralisierung im Rahmen eines möglichen MPE von tierischen Produkten zu untersuchen. Dabei wird die Forschung durch sozialpsychologische Ansätze erweitert und auf tierische Produkte spezifiziert, um die besondere Varianz, die bei MPE von tierischen Produkten zu vermuten ist, erklären zu können.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen
• Mitverantwortliche: Professor Dr. Peter Kenning; Professor Dr. Daniel Mörlein