Die Analyse von Warenkorbmodellen unter Berücksichtigung von Marketing-Mix-Effekten

• Antragstellerin: Professorin Dr. Yasemin Boztug
• Fachliche Zuordnung: Accounting und Finance
• Förderung: Förderung von 2003 bis 2008
• Projektkennung: Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) - Projektnummer 5415906

Die Modellierung des Kaufverhaltens auf disaggregierter Ebene ist im Marketing seit Jahren eine aktuelle Forschungsfrage. Als Standardansatz zur Erklärung des Verhaltens bei Wahlentscheidungen wird hier das multinomiale Logit-Modell (MNL) genutzt. Dieser parametrische Ansatz ist mit einer Reihe einschränkender Annahmen verbunden, durch alternative Modellansätze wird jedoch versucht, diese zu überwinden, dabei stellt die Verwendung semiparametrischer Ansätze nur eine Möglichkeit dar, eine flexiblere Modellierungsmöglichkeit zu erhalten. Sie bilden einen Kompromiss zwischen den rein nichtparametrischen Modellen, die zwar datennah sind, aber die im Marketing gewünschten Maße und Interpretationen nur teilweise zulassen, und dem bereits erwähnten parametrisch-restriktiven MNL-Modell. Die Betrachtung von Käufen nicht nur in einer Kategorie, sondern bezogen auf einen gesamten Warenkorb, kann als Erweiterung des klassischen MNL-Modells aufgefasst werden. Im Fokus steht dabei die Frage, ob die Kaufentscheidungen in den einzelnen Kategorien voneinander abhängig sind und wie sie aufeinander wirken. Bisher liegen zur Beschreibung der Käufer von Produktbündeln nur Modelle in rein parametrischer Form vor. Eine Reihe dieser Ansätze orientieren sich an der Modellierung einzelner Käufe, beschreiben durch das MNL-Modell. Die Verknüpfung der semiparametrischen Schätzung mit Modellen der Warenkorbanalyse basierend auf dem MNL-Ansatz bilden den Schwerpunkt dieses Forschungsprojekts. Zusätzlich soll ein Test auf ein Warenkorbmodell zur Verifizierung des parametrischen Ansatzes angewendet werden.

• DFG-Verfahren: Sachbeihilfen