Marketingkonzept zur Erhöhung der Attraktivität eines Ingenieurstudiums
Zusammenfassung der Projektergebnisse
Ziel des vorliegenden Projektes war es, die Gewinnung von Studieninteressenten für ingenieurwissenschaftliche Studiengänge durch ein integriertes Marketingkonzept zu unterstützen. Im Mittelpunkt stand dabei die gezielte Beeinflussung des Studienfachimages, dessen Bedeutung zwar verschiedentlich postuliert, bisher aber nur unzureichend untersucht wurde. Die gemeinsame Entwicklung des Marketingkonzepts in diesem Projekt durch den Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel und das Institut für Werkstofftechnik der TU Bergakademie Freiberg beruht auf der Definition und Konzeptualisierung des Studienfachimage, auf der Bestimmung wichtiger Determinanten und der Untersuchung der Wirkungsbeziehung zwischen dem Studienfachimage und der individuellen Absicht, ein ingenieurwissenschaftliches Studium aufzunehmen. Ausgangspunkt des Projekts ist die Erarbeitung eines idealtypischen Prozessmodells, das die verschiedenen Entscheidungsstufen einer Studienwahl systematisiert. Dabei kann der Einfluss des Studienfachimages in den verschiedenen Entscheidungsstufen aufgezeigt werden. Auf Basis einer umfassenden Literaturauswertung und explorativen Vorstudien wurde eine Konzeptualisierung des Studienfachimage mit fünf Facetten erarbeitet. Diese Facetten umfassen sowohl studienfachbezogene als auch berufsbezogene Facetten. Die Untersuchungen zeigen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Studienfachimage und der Studienwahlabsicht besteht. Als Determinanten des Studienfachimages konnten das mathematische Selbstkonzept und die Vertrautheit mit dem Ingenieurberuf identifiziert werden. Je ausgeprägter das mathematische Selbstkonzept eines Studieninteressenten ist, desto positiver ist das wahrgenommene Image eines ingenieurwissenschaftlichen Studienfachs. Ebenso hat die Vertrautheit mit dem Beruf eines Ingenieurs einen positiven Einfluss auf das Studienfachimage. Die Ergebnisse des interdisziplinären Projekts waren Grundlage zur Entwicklung und Implementierung von Marketingmaßnahmen an der TU Bergakademie Freiberg bzw. mit übergreifender Reichweite durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Kooperationspartnern. Ein Konferenzbeitrag der Projektbearbeiter erhielt einen Best Paper Award der Wissenschaftlichen Kommission „Hochschulmanagement“ des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre (VHB e.V.). Anknüpfungspunkte für künftige Arbeiten ergeben sich erstens aus der Übertragung des erarbeiteten Modells sowie der untersuchten Wirkungszusammenhänge auf andere Disziplinen. Aus den empirischen Untersuchungen am Beispiel der Materialwissenschaft und Werkstofftechnik lassen sich Aussagen zum Studienfachimage und zu seiner zielgerichteten Beeinflussung dieses Images für weitere natur- und ingenieurwissenschaftliche Disziplinen ableiten. Zudem bietet das hier erarbeitete Modell eine wertvolle Grundlage, Marketingkonzepte zur Gewinnung von Studieninteressenten auch außerhalb der Natur- und Ingenieurwissenschaften, wie z.B. in der Medizin, zu entwickeln. Neben einer Modellübertragung stellt zweitens eine Modellerweiterung einen relevanten Ansatzpunkt für zukünftige Forschungsarbeiten dar. Aus dem Einbezug des Images des Studienstandortes/der Hochschule und des akademischen Grades (Bachelor/Master of Science versus Dipl.-Ing.) sind weitere Erkenntnisse zur Herausbildung bzw. einer Beeinflussung des Studienfachimage zu erwarten. Das vorliegende Projekt ist drittens Ausgangspunkt für eine intensivere Auseinandersetzung mit bestimmten Zielgruppen und Multiplikatoren. Zum einen verweisen die Projektergebnisse auf die Notwendigkeit, das Studienfachimage geschlechterspezifisch zu kommunizieren. Zukünftige Arbeiten sollten daher Kommunikationsbedürfnisse weiblicher und männlicher Zielgruppen gesondert berücksichtigen. Zum anderen sollten sich zukünftige Forschungsarbeiten mit der Rolle von Multiplikatoren auseinandersetzen. Hierzu zählen insbesondere Lehrkräfte und Vertreter von Unternehmen und Organisationen. Erkenntnisse zu deren Einfluss auf das Studienfachimage und die Studienwahl sind hilfreich, um diese Multiplikatoren wirksam in Marketingkonzepte einzubinden und ihre positive Wirkung auf die Studienabsicht stärker zu nutzen. Eine Anwendung der Forschungsergebnisse ergibt sich vor allem mit Blick auf Studienwerbemaßnahmen von Hochschulen, Fachverbänden, Organisationen und Unternehmen. Die vorliegenden Erkenntnisse fließen in die inhaltliche Gestaltung von Marketinginstrumenten, wie beispielsweise Informationsmaterialien, Online-Informationsangeboten, Veranstaltungen und speziellen Formaten wie dem Schülerlabor, Schüleruniversitäten usw., ein. Dazu werden bereits jetzt an der TU Bergakademie Freiberg in enger Abstimmung zwischen den Projektpartnern und in Kooperation mit dem Studientag Materialwissenschaft und Werkstofftechnik e.V. und der Deutschen Gesellschaft für Materialkunde DGM e.V. Modellmaßnahmen entwickelt und umgesetzt.
Projektbezogene Publikationen (Auswahl)
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(2007): Entwicklung eines Phasenmodells zur Strukturierung der Studienwahlentscheidung für ingenieurwissenschaftliche Studiengänge. Jahresmagazin Ingenieurwissenschaften - Im Fokus Werkstofftechnologien. S. 116-120
Enke, M.; Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Biermann, H.
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(2007): Laboratory “Science Meets School – Materials & Technologies in Freiberg”, Euromat (European Congress and Exhibition on Advanced Materials and Processes), September 2007, Nürnberg
Biermann, H.; Sacher, G.; Wolf, S.; Henkel, S.; Schöpe, T.; Enke. M.; Pezold, I.
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(2007): Possibilities to Encourage Students to Study Materials Science and Engineering, Euromat (European Congress and Exhibition on Advanced Materials and Processes), September 2007, Nürnberg
Schöpe, T.; Biermann, H.; Enke, M.; Geigenmüller, A.
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(2007): Pupils discovering materials at Technische Universität Bergakademie Freiberg. In: Advanced Engineering Materials, Vol. 9 (8), S. 623 – 626
Wolf, S.; Henkel, S.; Biermann, H.; Sacher, G.; Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.; Petzold, I.; Nickel, D.
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(2008): Encouraging Students to Study Materials Science and Engineering: A Marketing Perspective. MSE-Congress (Materials Science and Engineering), September 2008, Nürnberg
Schöpe, T.; Geigenmüller, A; Enke, M.; Biermann, H.
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(2008): Integriertes Marketingkonzept zur Werbung von Studieninteressenten für die Materialwissenschaft und Werkstofftechnik. Jahresmagazin Ingenieurwissenschaften - Im Fokus Werkstofftechnologien, Lampertheim, S. 44 – 47
Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.; Biermann, H.
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(2008): Relevanz und Wirkung der Medien bei der Vermittlung von Berufsimages. Case Study zur Gewinnung qualifizierter Nachwuchskräfte in den Ingenieurwissenschaften. In: Gröppel-Klein, A.; Germelmann, C.C. (Hrsg.): Medien im Marketing. Optionen der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden. S. 511-528
Geigenmüller, A.; Schöpe, T.; Enke, M.
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(2009): Ingenieurmangel fordert Schülerwerbung - neue Formate und Kooperationspartner. In: DGM aktuell, Jg. 11, Heft 5, S. 4-7
Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.; Biermann. H.
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(2009): Ingenieurmangel in Deutschland – ein Image- und Kommunikationsproblem? In: Nagl, M.; Bargstädt, H.-J.; Hoffmann, M.; Müller, N. (Hrsg.): Zukunft Ingenieurwissenschaften - Zukunft Deutschland. Beiträge einer 4ING-Fachkonferenz und der ersten Gemeinsamen Plenarversammlung der 4ING-Fakultätentage am 14. und 15.07.2008 an der RWTH Aachen. Berlin, Heidelberg. S. 147-158
Biermann, H.; Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.
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(2009): Integriertes Marketingkonzept zur Werbung von Studieninteressenten für Ingenieurwissenschaften. 11. Workshop der Wissenschaftlichen Kommission "Hochschulmanagement" des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre (VHB), Münster, 20./21.2.2009
Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.; Biermann, H.
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(2009): Studienfächer als Dienstleistungskategorien - Relevanz, Determinanten und Wirkungen des Studienfachimages als Auswahlkriterium. Wiesbaden
Schöpe, T.
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(2009): Treiber für Kooperationen zwischen Unternehmen und Hochschulen - eine explorative Analyse. 11. Workshop der Wissenschaftlichen Kommission "Hochschulmanagement" des Verbandes der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre (VHB), Münster, 20./21.2.2009
Geigenmüller, A.; Schöpe, T.; Enke, M
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(2009): Wie wird man eigentlich … Materialwissenschaftler bzw. Werkstofftechniker? Jahresmagazin Ingenieurwissenschaften - Im Fokus Werkstofftechnologien, Lampertheim, S. 12 – 17
Schöpe, T.; Biermann, H.; Geigenmüller, A.; Enke, M.
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Determinanten und Wirkungen des Images von Dienstleistungskategorien – Konzeptualisierung und empirische Analyse am Beispiel des Studienfachs Ingenieurstudium. Dissertation, 2009, TU Bergakademie Freiberg
Schöpe, T.
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(2010): Attracting Students to Higher Education – The Role of the Field of Study’s Image. In: Iyer, E.; Coulter, R. (Hrsg.): Enhancing Knowledge Development in Marketing. Proceedings der Summer Marketing Educators' Conference 2010 der American Marketing Association, Vol. 21, ISBN: 0-87757-343-3, Boston, S. 602-603
Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.
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(2010): How to Attract Prospective Students? On the Influence of Study Course Image on Behavioral Intentions. In: Deeter-Schmelz, D. R. (Hrsg.): Developments in Marketing Science. Proceedings of the Annual Conference of the Academy of Marketing Science, Vol. XXXIII, ISBN: 0-939783-34-7, Portland, S. 70
Schöpe, T.; Geigenmüller, A.; Enke, M.
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(2010): Mobilität der Zukunft mitgestalten – als Materialwissenschaftler bzw. Werkstofftechniker. Jahresmagazin Ingenieurwissenschaften - Im Fokus Werkstofftechnologien, Lampertheim, S. 22 – 26
Geigenmüller, A.; Biermann, H.; Schöpe, T.; Enke, M.
